20 Oct 2010

Entrevista a Santiago Mollinedo - Grupo Vocento

 Reyes del 'spot'

  • Deportistas, actores y famosos de televisión se han convertido en un gancho habitual de los anuncios: son capaces de vender cualquier cosa

  • Nadal es el Rey Midas español de la publicidad.

19.10.10 - 01:36 - YOLANDA VEIGA

José Coronado lleva años acompañándonos al baño. Entiéndase en sentido figurado, claro. Fue el villano de la película 'La caja 507' y el redactor jefe en aquella serie de periodistas, pero también el del 'bifidus', el actor con mejor tránsito intestinal. Dicho así suena a provocación pero el lector ya va por la novena línea de este reportaje. De eso se trata. Y de eso va también el anuncio de Coronado, de llamar la atención, de retener al espectador el tiempo suficiente para que el anunciante pueda cantar las virtudes del yogur. Hay que rentabilizar el desembolso del spot, que cuestan un dineral. Hasta 2 millones de euros si el reclamo es un afamado actor, cantante... o deportista.

«Una persona anónima puede cobrar 2.000 euros por rodar un anuncio pero los famosos se mueven en horquillas de entre 60.000 y un millón o incluso dos millones de euros por campaña publicitaria». Claro que los que ingresan cifras de seis ceros son sólo unos pocos: Nadal, Alonso o Gasol. En un escalón un poco menor, «Antonio Banderas, que cobrará un millón sin pestañear, Penélope Cruz, ... Cualquier empresa ha pensado alguna vez en ellos, el problema es q ue no todas pueden pagar sus cachés», explica Santiago Mollinedo, director general de Personality Media, empresa que asesora a los anunciantes sobre qué cara conocida -qué 'personality', que así se les llama en el mundo publicitario- resulta más rentable para anunciar este reloj o aquel champú. Manejan una compleja base de datos con 1.500 españoles famosos. Al lado de cada nombre, bien anotadas sus virtudes: creíble, simpático, entrañable, moderno, hogareño...

La lista, a la que se acaba de incorporar Sara Carbonero, se extiende casi hasta el infinito en dos casos: Rafa Nadal y Fernando Alonso. El tándem ideal. «Nadal es perfecto para la publicidad porque cae bien a todo el mundo. Su fuerte es la humanidad, la bondad, el compañerismo. Abraza a Federer cuando llora y alaba al que se mete con él. Y transmite al consumidor todos esos valores positivos. Es algo perfecto, no se había visto antes», confiesa Mollinedo.
Por eso en Mapfre le han elegido para vender algo tan complicado como los seguros. «Rafa aporta notoriedad, reconocimiento internacional y una identificación de la marca con su comportamiento ejemplar, con su esfuerzo y su espíritu de superación», explican fuentes de la compañía de seguros. Nunca había trabajado con «una celebridad tan identificable o conocida», pero con Rafa repetirían. Y eso que les ha costado un pico. No desvelan cuánto pagaron al mallorquín por el anuncio, pero ha sido un desembolso «muy rentable».

Elsa Pataky no vende lavadoras

El caché del tenista, sea cual sea, es sólo equiparable en todo caso al de otro número uno del deporte y la publicidad, el piloto Fernando Alonso. Ambos son deportistas de éxito «y nombres internacionales», pero tienen un perfil muy diferente fuera del terreno de juego. «Nadal cae bien a todo el mundo pero Alonso o te cae muy bien o te cae fatal. Claro que es un piloto de Fórmula 1 que sale en la tele cada quince días y al que ven más de cuatro millones de espectadores. Y eso es una publicidad que no tiene precio», advierten en Personality Media.

He aquí dos cuestiones que van a determinar el éxito o el fracaso de un anuncio: el nivel de fama del personaje y la opinión que tienen de él los compradores potenciales del producto. «Muchas firmas están empeñadas en fichar a Elsa Pataky para vender productos dirigidos a mujeres de su edad pero no se dan cuenta de que ella causa cierto rechazo en este sector de la población. Probablemente le pongas a anunciar una lavadora megamoderna con la intención de que la compren chicas jóvenes y no funcione. En ese caso sería mejor fichar a Shakira o Paz Vega, por ejemplo, que están muy bien consideradas entre la juventud femenina».

-¿Y Belén Esteban... funcionaría?

-Probablemente no porque Belén divierte a la gente pero no se la considera un ideal a seguir. Los famosos vinculados al mundo rosa, los que han conseguido éxito por su apellido, por sus portadas o por escándalos son los que peor valoración reciben.

Salvo excepciones, tampoco suelen apostar las marcas por profesionales de otros 'gremios', por ejemplo escritores. «Desgraciadamente los escritores son poco conocidos en este país, aunque sí podrían ser muy adecuados para vender ciertos productos. El problema es que no ha surgido una marca que esté dispuesta a contar un spot con un escritor». Así que cuidado con los famosos, no vaya a salirnos caro el negocio. «Hay muchas marcas que no necesitan a nadie conocido para vender. Ciertos productos de alimentación, de higiene o de farmacia contratan a gente anónima y les va fenomenal, por no contar lo que se ahorran». Para los expertos de Personality Media más vale un desconocido que un famoso que no esté bien visto. «Hay empresas que han pagado a un famoso un dineral por un anuncio pero resulta que el sector de gente que compra ese producto apenas le conoce. ¿De qué sirve entonces hacer semejante desembolso? Habría sido mucho más económico contratar a un modelo». Así que la clave es ésa, recurrir al famoso sólo cuando haga falta pero, sobre todo, dar con el 'personality' adecuado.

El reloj de Jesús Vázquez

Si se cumple esto, es de esperar que la campaña sea rentable, y eso que entre contrataciones y rodajes una empresa se puede gastar «de 500.000 a 2,3 millones de euros», apunta Mollinedo. Es una cantidad como para asustar a cualquiera pero dicen que a veces sale barato. Por dos cuestiones. La primera, porque la notoriedad del anuncio va a aumentar «en un 25%». «El famoso es un acelerador del mensaje y esto debería generar más ventas. Cada vez que salía Fernando Alonso anunciando relojes y gafas de sol, por ejemplo, se agotaban las existencias y había que fabricar corriendo».

La segunda, porque el comprador está dispuesto a pagar casi un 20% más si hay una cara conocida de por medio. Ana Rumschisky, profesora de Marketing del Instituto de Empresa, escribió una tesis sobre el uso de famosos en publicidad y sus posibles beneficios. Investigó si había diferencias entre un reloj unisex anunciado por una persona anónima y el mismo reloj anunciado por Jesús Vázquez, uno de los presentadores de moda. La conclusión es que la gente estaba dispuesta a pagar hasta un 19% más si el reloj lo anunciaba Jesús Vázquez. Lo que permite a las marcas subir el precio de venta y pagar así un cheque más que generoso al famoso de turno.

Que no es el único que se llena el bolsillo haciendo anuncios. «El manager se suele llevar el 25%, así que a algunos les da igual si el anuncio que hace su representado es de mayonesa o de dentífrico, el caso es que haga muchos». Pero le puede salir el tiro por la culata. No a él, sino a las empresas que les contratan como imagen de marca. «Hay gente que sale tanto que tienen un desgaste elevadísimo, lo que provoca en el consumidor una especie de rechazo. Cuando la mitad de la gente no quiere verte haciendo más publicidad quizá sea hora de retirarse», recomienda Mollinedo.

Y pone como ejemplo, de los buenos, de nuevo el de Nadal. «Tendríamos que preguntarle a su representante cuántas llamadas recibe a diario con propuestas, pero él sabe decir 'no' cuando toca». Y no quemar así al nuevo Rey Midas de la publicidad.

Del tirón de Casillas, Iniesta y Reina al desgaste de Villa

La fiebre de ‘La Roja’ ha bajado ya unas décimas desde julio. Durante el Mundial de Sudáfrica los chicos de la selección estuvieron todo el día en la tele, disputando partidos o haciendo anuncios. ¿Y ahora qué? «Tras la saturación, toca una época de descanso publicitario», dice Santiago Mollinedo.

–¿Cuánto ha revalorizado el triunfo mundialista el caché publicitario?

–El triunfo de la selección ha llegado al mundo entero por un trabajo de equipo sin resaltar una figura en concreto. ¿Si la selección alemana ganase el Mundial podría vendernos una marca de cerveza en nuestra propia casa? Pues, sinceramente, no lo sé. ‘La Roja’ se ha revalorizado como grupo y hoy se la rifan para jugar un amistoso.

Pero en publicidad están a años luz de Nadal o Fernando Alonso...

–Es que Nadal representa al tenis internacional como única figura, como Alonso y Gasol. Las marcas hacen con ellos un desembolso muy superior porque usan su imagen a nivel mundial y esto es más caro que hacer una campaña en España.

–Pero hay jugadores de ‘La Roja’ con mucho tirón...

–Iker Casillas sigue siendo un buen estandarte publicitario, al igual que Iniesta o el gran Pepe Reina, al que hemos visto protagonizar una de las mejores campañas del Mundial, aunque tiene perfiles muy distintos. El ejemplo contrario sería el de David Villa. Probablemente ha sido el caso que más rápido han quemado de la historia del fútbol. Empezó con un buen vínculo a Cepsa y hoy, debido a la cantidad de campañas en las que se ha visto involucrado, nadie es capaz de asociarle a un producto en concreto, sino a muchos en general y esto es malo para sus patrocinadores. Hizo Hugo Boss y Giorgi al mismo tiempo, un error publicitario tremendo. Estuvo muy mal gestionado por sus representantes porque invita a la confusión del consumidor y al desgaste de la imagen del deportista.

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